Pemasaran influencer dan perannya di media sosial sedang berubah – dan kemungkinan menjadi lebih baik.

Media sosial terus menjadi pemain sport yang berkembang dan utama dalam pemasaran influencer dan penjualan yang berkorelasi. Melihat kesuksesan selebriti endorsement melalui berbagai platform digital, jelas bahwa media sosial dan berbagai selebriti influencer memiliki dampak besar pada bagaimana dan mengapa konsumen membeli produk mereka. Laporan wawasan tahun 2017 yang dilakukan oleh Gartner L2, sebuah perusahaan intelijen bisnis yang mengukur kinerja digital merek, menemukan bahwa rata-rata 70 persen label di berbagai industri memiliki kemitraan dengan influencer di Instagram.

Angka-angka ini tidak bisa luput dari perhatian. Mereka besar dan memainkan peran besar dalam permainan pemasaran – tetapi berapa biayanya?

Pikirkan kembali desain sepatu “The Ten” Air Jordan 1 yang terkenal dari perancang busana terkenal Virgil Abloh. Anda mungkin ingat bahwa itu mendapatkan daya tarik massal dari masuknya selebritas yang mempromosikan sepatu di media sosial untuk dilihat dunia. Selebriti terkenal tersebut termasuk Travis Scott, Drake, Bella Hadid, dan Naomi Campbell antara lain. Dukungan ini menarik konsumen, menciptakan kesuksesan massal melalui influencer besar dengan jutaan pengikut.

Memang benar bahwa influencer memiliki dampak besar dalam mendorong penjualan dan menghasilkan hasil. Kita dapat melihat ini dari kesuksesan merek-merek seperti Nike dan Adidas di seluruh dunia, yang telah terkenal mendukung orang-orang seperti Cristiano Ronaldo, Kanye West, LeBron James, dan banyak influencer terkenal di dunia lainnya. Tidak ada yang menutupi fakta bahwa influencer memainkan peran besar dalam kesuksesan merek. Ini karena influencer dapat terhubung dengan orang-orang dengan cara yang memicu gairah dan rasa ingin tahu – sesuatu yang tidak dapat dilakukan oleh sebagian besar merek sendiri.

Tetapi apakah hanya ada begitu banyak yang dapat dilakukan oleh influencer selebritas? Apakah dukungan selebriti selalu merupakan cara yang pasti untuk membuat konsumen berkonversi? Ketika media sosial dan ruang digital terus tumbuh dan berkembang, tampaknya konsumen perlahan-lahan menyimpang dari dukungan besar yang sering diambil oleh selebriti dan mencari sesuatu yang lebih: makna.

Ruang pemasaran dan konsumen adalah roda memberi dan menerima yang terus berubah dan tumbuh. Mendukung selebriti untuk merek tertentu dan membayar mereka untuk mempromosikan suatu produk tidak berfungsi seperti dulu. Ketika merek mulai melihat, konsumen menjadi mengetahui rahasia selebriti yang mendukung apa saja.

Saat ini, yang diinginkan konsumen adalah influencer yang dapat mereka hubungkan – influencer yang mengembangkan hubungan yang bermakna dan otentik dengan orang-orang.

“Itu [people] yang paling berpengaruh adalah yang autentik, dan influencer mikro cenderung jauh lebih autentik daripada selebritas besar. Konsumen saat ini tahu bahwa nama-nama besar dibayar untuk memakai merek tertentu, dan ketika Anda menambahkan kompensasi, itu menimbulkan pertanyaan tentang keaslian pengesahan,” kata Matt Powell, analis industri olahraga di The NPD Group Inc, sebuah perusahaan riset pasar. .

Konsumen merespon dengan baik terhadap influencer yang berhubungan dengan mereka, menunjukkan bahwa mereka memiliki minat yang sama, dan juga menunjukkan bahwa mereka benar-benar peduli. Ketika konsumen melihat hubungan otentik itu, mereka terlibat dengannya. Inilah sebabnya mengapa pemasaran influencer semakin bergeser ke arah influencer dengan keterlibatan tinggi di antara penggemar mereka.

Konversi penjualan tidak selalu dijamin dengan kekuatan influencer. Apa yang mendorong konversi dan keterlibatan adalah interaksi bermakna yang menciptakan koneksi asli ke suatu merek. Koneksi ini melibatkan orang-orang pada tingkat yang lebih dalam yang menunjukkan minat yang sama, mendorong keterlibatan, dan mendorong keterpaparan. Jenis koneksi ini lebih dalam dari sekadar mempromosikan atau menjual produk, dan biasanya ditemukan di antara influencer mikro dengan audiens khusus yang lebih kecil tetapi keterlibatan tinggi. Jenis influencer mikro ini terhubung dengan konsumen pada tingkat pribadi dan emosional: “Jika Anda dapat terhubung dengan orang-orang secara emosional, itu adalah konsumen seumur hidup,” kata Barney Waters, presiden Okay-Swiss.

Pendekatan yang tepat ini dapat dilihat dalam kampanye pemasaran Okay-Swiss 2017. Merek menggunakan influencer dengan audiens khusus yang memiliki keterlibatan tinggi. “Ketenaran saja tidak cukup. Anda punya selebriti terkenal, tetapi jika mereka tidak memiliki keterlibatan sosial yang kuat, itu tidak masalah. Ini seperti papan reklame di hutan. Konsumen memiliki harapan yang lebih tinggi. . Mereka ingin tahu siapa Anda dan apa yang Anda perjuangkan,” kata Waters.

Waters memiliki strateginya sendiri dalam hal pemasaran influencer, dan itu sederhana: dia ingin terhubung dengan konsumen pada tingkat yang lebih berhubungan dan pribadi. Bagaimana? Dengan menciptakan sepatu yang berhubungan dan didesain untuk para profesional muda. Pendekatan berbeda ini adalah yang dia ambil pada tahun 2017, dan sangat berbeda dari merek lain.

Jadi ya, itu fakta: pemasaran influencer sedang berubah. Dan hari ini, pemasaran influencer bergeser ke keterlibatan yang lebih bermakna.

Mike Froggatt, direktur tim intelijen di Gartner L2, menyatakan bahwa ketika seorang selebritas bermitra dengan beberapa merek berbeda, pertunangan akan terpengaruh. Froggatt juga menyatakan bahwa mikro influencer cenderung mendukung atau terlibat dengan suatu produk hingga delapan kali lebih banyak daripada mega influencer. Jadi siapa yang menang di sini? Influencer mikro dengan audiens khusus dan keterlibatan besar, atau influencer dengan jutaan pengikut tetapi sedikit keterlibatan?

“Jika Anda melihat Kim Kardashian West atau Justin Bieber, mereka memiliki audiens yang sangat besar yang sangat beragam, di mana sebagian besar audiens itu tidak terhubung kuat dengan mereka. Tetapi jika Anda melihat orang-orang yang lebih kecil ini, mereka cenderung memiliki lebih banyak pengaruh terhadap audiens mereka,” kata Gil Eyal, CEO HYPR, platform pemasaran influencer. Eyal juga menyatakan bahwa tampaknya ada kebingungan antara ketenaran dan pengaruh.

“Sebagian besar pasar membuat [a] kesalahan. Mereka memiliki daftar [people] daripada melihat siapa yang sebenarnya akan efektif,” lanjut Eyal.

Contoh bagus lainnya dari pergeseran yang berkembang menuju influencer mikro adalah perusahaan manufaktur sepatu terkenal di dunia Vans. Vans mendukung influencer yang memiliki hubungan nyata dan otentik dengan merek tersebut.

“Kami ingin terus memastikan bahwa kami tetap setia kepada konsumen kami dan menyoroti keragaman anggota keluarga Vans yang memiliki hubungan otentik dengan merek,” kata April Vitkus, direktur senior pemasaran merek international dan strategi di mobil van. Salah satu contohnya adalah Natalie Westling, seorang pemain skateboard dan mannequin yang telah lama menjadi penggemar Vans sebelum menandatangani kesepakatan dukungan dengan perusahaan tersebut. Ketika merek tersebut mendekatinya untuk kemitraan influencer setelah mengetahui tentang pengabdiannya yang lama pada perusahaan sepatu, ia ditampilkan dalam kampanye international untuk merayakan sepatu kets Sk8-Hello.

Pada akhirnya, semuanya bermuara pada bagaimana merek menggunakan influencer untuk keuntungannya. Pemasaran influencer hanya berfungsi jika digunakan dengan cara yang benar. Apakah itu nama terkenal di dunia seperti Kim Kardashian atau Taylor Swift, jika sebuah merek tidak terhubung dengan audiensnya dan beresonansi dengan mereka pada tingkat yang otentik dan emosional, sebagian besar konsumen cenderung melihatnya dengan benar.

Saatnya bagi merek untuk memikirkan kembali strategi pemasaran influencer mereka dan mempertimbangkan apa yang dapat dilakukan oleh mikro influencer untuk kesuksesan sebuah merek – dan semuanya dimulai dengan keaslian dan keterlibatan.