Ada banyak kontroversi atas merek Abercrombie & Fitch dalam 10 tahun terakhir sehubungan dengan strategi iklan mereka saat ini. Abercrombie telah membawa ungkapan “penjualan seks” ke tingkat yang sama sekali baru dengan kampanye iklan teratas mereka yang menampilkan wanita dan pria muda setengah telanjang yang dalam beberapa kasus mendorong batas ketelanjangan konvensional yang diizinkan dan kebebasan berbicara.

Pada tahun 2003, sekelompok orang tua yang peduli dan individu lain mengeluh bahwa katalog Natal yang dirilis oleh A&F terlalu provokatif untuk konsumsi publik. Katalog berisi lebih dari 100 gambar ketelanjangan sebagian mannequin dewasa muda. Itu juga menampilkan citra homoerotik sugestif yang menyinggung banyak kelompok sayap kanan dan Kristen di negara itu. Abercrombie dan Fitch mengklaim bahwa merek mereka dipasarkan untuk individu usia kuliah di atas 18 tahun. Namun, penelitian telah mengungkapkan bahwa dalam banyak kasus, demografi pasar perusahaan yang paling populer adalah individu yang jauh lebih muda dari usia kuliah.

Faktanya, strategi “penjualan seks” dalam pemasaran, mungkin telah membawa kesuksesan Abercrombie meskipun ada kontroversi di masa lalu, namun banyak orang yang mulai bosan dengan merek ini menurut survei terbaru. Pada tahun 2008, survei ChangeWave mengungkapkan bahwa Abercrombie adalah toko yang kemungkinan besar konsumen tidak akan berbelanja lagi di masa depan. Secara keseluruhan, keberatan terbesar yang diungkapkan oleh konsumen ini adalah terhadap citra perusahaan dan pesan ethical yang diproyeksikannya.

Secara keseluruhan, Abercrombie dan Fitch memiliki keberhasilan dan kegagalan yang beragam sebagai akibat dari pemasaran produknya dengan cara provokasi seksual. Setiap kampanye pemasaran yang melintasi garis moralitas yang dirasakan di antara calon konsumen selalu merupakan risiko jangka panjang.